استراتژی رقابتی به مثابه جنگ

توسط گروه دانش مات در استراتژی

سازمان‌ها به همان اندازه‌ای که ارتش‌های نظامی به تاکتیک‌های هوشمندانه نیاز دارند، به استراتژی‌های کسب‌وکار نیازمند هستند تا از منابع، به روشی موثرتر استفاده کنند، تصمیمات اتخاذ شده از سوی افراد مختلف را هماهنگ نمایند و در یک کلام، به فعالیت‌های خود جهت و هدف بدهند. در بلاگ‌های پیشین اشاره کردیم که هدف از تدوین و اجرای استراتژی، خلق مزیت رقابتی است. استراتژی رقابتی هم‌زمان با تغییرات محیط کسب‌وکار و پویایی بازار رقابت، دستخوش تغییرات می‌شود. در این بلاگ ضمن بررسی استراتژی تهاجمی رقابتی که توسط بسیاری از کسب‌وکارها، با هدف تضعیف و حذف رقبا از بازی رقابتی انجام می‌شود، به برخی از شاخص‌ترین نمونه‌های اجرای آن اشاره می‌کنیم.

ریشه‌ها و پیشینه نظامی استراتژی

استراتژی نظامی، منشا بسیاری از مفاهیم و نظریات استراتژی کسب‌وکار است. واژه استراتژی از واژه یونانی strategia به معنای “مدیریت نظامی” گرفته شده است، اما مفهوم استراتژی، از یونان نشات نگرفته است؛ اثر کلاسیک سان تزو (هنر جنگ)، به عنوان اولین شرح پیرامون استراتژی در حدود 500 سال قبل از میلاد مسیح، شناخته می‌شود.

استراتژی نظامی و استراتژی رقابتی کسب‌وکار، مفاهیم و اصول مشترکی دارند که مهم‌ترین آن، تفاوت میان استراتژی و تاکتیک است. استراتژی، طرح کلی برای بهره‌گیری از منابع و قابلیت‌ها به منظور ایجاد موقعیت مطلوب می‌باشد اما تاکتیک، نقشه‌ای برای یک اقدام خاص است. تاکتیک‌ها مرتبط با مانورهای لازم برای پیروزی در نبرد هستند اما استراتژی به پیروزی نهایی در جنگ می‌اندیشد. تصمیمات استراتژیک (چه در محیط نظامی و چه در محیط کسب‌وکار) سه مشخصه مشترک دارند:

  • مهم هستند.
  • به تخصیص منابع قابل توجه نیاز دارند.
  • به سادگی برگشت‌پذیر نیستند.

در محیط رقابتی پرچالش امروز، بسیاری از اصول استراتژی نظامی توسط کسب‌وکارها پیاده‌سازی شده است. این اصول عبارتند از: استراتژی تهاجمی و دفاعی، معیارهای پیش‌دستی کردن در مقابل تهاجم رقیب، واکنش‌های درجه‌بندی شده در مقابل اقدامات تجاوزگرانه، تکیه بر اصل غافل‌گیری، فریب رقیب، احاطه دشمن، افزایش وسعت جنگ و فرسایش نیروها.

تدوین استراتژی رقابتی برای برد

تعاریف متفاوتی از استراتژی رقابتی در ادبیات مطرح شده است. این تفاوت‌ها ناشی از تفاوت در موضوع رقابت است. به میزانی که بتوانیم موضوع رقابت را تعریف کنیم، می‌توانیم استراتژی خلق کنیم. مایکل پورتر با معرفی چارچوب تحلیلی خود از میزان جذابیت صنعت، تولید ارزان یا متمایز را شرط اصلی دستیابی به مزیت رقابتی، معرفی می‌کند. در مدل پورتر، رقابت به مثابه جنگ در نظر گرفته می‌شود. تمام رقبای موجود در صنعت، برای سهم بازار بیشتر می‌جنگند. کسب‌وکارها پس از تحلیل ساختار صنعت و بررسی محیط داخلی و خارجی ( مدل PESTLE) از چارچوب SWOT برای تدوین استراتژی کمک می‌گیرند. تحلیل رقبا و تعیین موقعیت رقابتی سازمان نسبت به آن‌ها با استفاده از ماتریس BCG، برای طراحی زنجیره ارزش سازمان انجام می‌شود. به باور مایکل پورتر، با اجرای درست مراحل فوق، مزیت رقابتی از طریق ارائه محصولی با هزینه کمتر نسبت به رقبا یا کاملا متمایز از آن‌ها، به دست می‌آید. به بیان دیگر، مدل پورتر، مشتری را در نظر نمی‌گیرد؛ تنها محصول را به بازار پرتاب می‌کند. به همین دلیل، استراتژیست‌ها معتقدند که مدل پورتر، محصول محور است و پیرامون درنظر گرفتن خواسته و نیاز مشتری و تلاش برای شناسایی پرسونای مخاطب و ترجیحات آنها، اطلاعاتی در اختیار قرار نمی‌دهد. رویکردهای بازاریابی و استراتژی نوین، بر چهار حوزه محصول محوری، مشتری محوری، نوآوری و خلق فضای بی‌رقیب تاکید دارند.

نمونه‌هایی از رقابتی‌ترین استراتژی‌های اجرا شده توسط کسب‌وکارها

تهاجم مستقیم

کاهش تهاجمی قیمت‌ها توسط کمپانی‌های بزرگ در مقابل تازه‌واردین به صنعت، از نمونه اقدامات مستقیم تهاجمی محسوب می‌شود. هنگامی که کوکاکولا در طراحی پوسترهای تبلیغاتی کمپین‌های بازاریابی، رقیب اصلی خود یعنی پپسی را مستقیما مورد حمله قرار می‌دهد یا سامسونگ در معرفی محصولات جدید پرچم‌دار، از محصولات رقیب انتقاد کرده و مزایای محصول خود را بر می‌شمرد، تهاجم مستقیم در بازار رقابتی، بیش از پیش نمود پیدا می‌کند.

خرید

هنگامی‌که کمپانی‌های بزرگ و پیشرو در هر صنعت، اقدام به خرید شرکت‌های نوپا، کوچک و موفق رقیب می‌کنند، صرف هزینه صورت گرفته اما یک رقیب بالقوه، به متحد تبدیل شده است.

انحصار

شرکت‌های بزرگ و فعال در هر صنعت، از طریق انحصار می‌توانند دسترسی رقبا و تازه‌واردین به منابع اولیه، تامین‌کنندگان و کانال‌های توزیع را به شدت محدود نمایند. در مقابل، رقبا از طریق یکپارچگی عمودی می‌توانند به این تاکتیک رقابتی پاسخ دهند.

ارائه خدمات

ارائه خدمات پس از فروش مناسب و اضافه نمودن گزینه‌ها و خدمات ویژه به محصولات در عین توجه به خلاقیت، می‌تواند اقدامات موثری در برابر کاهش قیمت رقبا باشد.

تبلیغات

تبلیغات خلاقانه و اجرای یک کمپین تبلیغاتی قوی و همه‌جانبه، در کنار تاکید بر بازاریابی دهان به دهان، رویکرد مناسبی برای به چالش کشیدن رقبا است.

شرط ماندگاری برندها در محیط بین المللی تجارت، اجرای استراتژی‌های رقابتی هوشمندانه است. نحوه عملکرد سازمان و استراتژی‌های فروش و قیمت‌گذاری، می‌بایست به طور مستمر مورد بررسی قرار گیرد تا سازمان با پیشی‌گرفتن از رقبا، در نبرد رقابتی پیروز شود. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه کلیه خدمات تبلیغاتی از طریق تیم متخصص و حرفه‌ای خود، کسب‌وکار شما را در پیروزی در نبرد رقابتی و پیشی‌گرفتن از رقبا یاری می‌کند.