استراتژی رقابتی به مثابه عشق

توسط گروه دانش مات در استراتژی

در بلاگ‌های پیشین به چارچوب رقابتی پورتر و نگاه رقابتی آن به مقوله استراتژی اشاره کردیم. مدل پورتر، محصول‌محور است و استراتژی را به مثابه جنگ در نظر می‌گیرد. سازمان‌ها برای کسب سهم بازار بیشتر با یکدیگر رقابت می‌کنند و از طریق ابزارهای تدوین استراتژی مانند چارچوب SWOT و مدل PESTLE برای کسب مزیت رقابتی با یکدیگر می‌جنگند. از آنجایی که ترجیحات و خواسته‌های مشتری، در مدل محصول محور، چندان در نظر گرفته نمی‌شود. اجرای این مدل به تنهایی، به ویژه در بازار رقابتی پویای کنونی، برای رسیدن به موفقیت، کافی نیست. در این بلاگ قصد داریم، ترجیحات و خواسته‌های مشتری را در تدوین استراتژی دخالت داده و ضمن معرفی مدل دلتا، استراتژی را به مثابه عشق و رویکردی برای نشان دادن ارج نهادن کسب‌وکارها به مشتریان خود، تعریف نماییم.

رضایت مشتری، حلقه گم‌شده در مدل پورتر

موضوع رقابت در مدل پورتر، محصول است، اما با پیشرفت تکنولوژی و افزایش تنوع محصولات، مشتری به قلب کسب‌وکارها تبدیل شد. بنگاه‌ها دریافتند که لزوما تولید یک محصول کم‌هزینه یا کاملا متمایز به رقبا، شرط دستیابی به مزیت رقابتی نیست. اهمیت شناسایی پرسونای مخاطب و توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، بیش از پیش مطرح شد و رقابت بر سر رضایت مشتری، شدت گرفت. کسب‌وکارها از تحقیقات بازار علاوه بر شناسایی ویژگی‌های بازار و محیط رقابتی، برای رسیدن به خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان بهره گرفتند.

مدل دلتا (DELTA)

آرنولد هکس (Arnoldo Hax) با ارائه مدل دلتا براساس توجه به خواسته و نیاز مشتری، به بازتعریف استراتژی رقابتی پرداخت. مدل دلتا، 5 المان را در برقراری ارتباط موثر با مشتری، در نظر می‌گیرد:

D (Data، داده‌ها)

مجموعه داده‌های قابل دسترس و باکیفیت، اولین الزام تدوین استراتژی است. پیشرفت تکنولوژی و گسترش تجارت الکترونیک، امکان شناسایی مخاطبان هدف و مشتریان بالقوه را آسان‌تر از گذشته کرده است. تحلیل دقیق اطلاعات به دست آمده، دیدگاه مناسبی از ترجیحات و علایق بازار هدف برای سازمان فراهم می‌کند.

E (Enterprise Organization، سازمان‌دهی شرکت)

اهداف بلندمدت و استراتژیک سازمان می‌بایست به صورت دقیق و شفاف برای تمام افراد سازمان در تمام سطوح سلسله مراتب، آشکار و قابل تعریف باشد؛ به گونه‌ای که هر فرد به طور کامل بداند برای رسیدن به اهداف موردنظر، می‌بایستی چه اقداماتی را در چه زمانی انجام دهد. به عبارت دیگر، درک تمامی افراد از ماموریت و چشم انداز سازمان، یکدست باشد

L (Leadership، رهبری)

هر سازمان به رهبر نیاز دارد. تصمیم‌گیری‌ها تنها زمانی می‌تواند براساس حقایق صورت بگیرد که هر دپارتمان به طور موثری رهبری شود. رهبری درست، الگویی ساختار یافته ایجاد می‌کند که امکان پاسخ‌گویی درست به مشتریان را برای سازمان فراهم می‌نماید.

T (Target، هدف)

تعیین اهداف مشخص و واضح برای هر یک از افراد سازمان، کلید دستیابی به هدف استراتژیک و نهایی است. به عبارت دیگر، هدف اصلی سازمان در قالب اهداف کوچکتر و متناسب با وظایف هر فرد در سازمان تدوین می‌شود. اهداف کوچکتر می‌بایستی هم‌سو با هدف نهایی سازمان باشند تا کارایی و بهره‌وری، ایجاد شود.

A (Analysis، تجزیه و تحلیل)

از طریق تحلیل فرایندها، سازمان نسبت به نحوه عملکرد و میزان دستیابی به اهداف، دانش کسب می‌کند. تحلیل اطلاعات می‌بایستی به صورت مستمر پیش از اجرای تکنیک‌ها و مدل‌های بازاریابی رقابتی انجام شود تا میزان شکست به حداقل برسد.

در مدل دلتا، استراتژی برای فراهم کردن نیازها و ترجیحات مشتری تدوین می‌شود و با تعیین ظرفیت مطلوب، بنگاه به دنبال وفادارسازی مشتریان و تبدیل مشتریان بالقوه به دایمی است. در این دیگاه، کالاها بسته به ظرفیت بنگاه و با توجه به مشتری، طراحی و تولید می‌شوند. محصولات و خدمات، مشابه محصولات موجود هستند. تنها می‌بایست بر مبنای بازار و الگوهای رضایت مشتری فعالیت کرد تا سهم بازار افزایش یابد. به عبارت دیگر در مدل هکس، زنجیره ارزش برای تحقق خواست مشتری تنظیم می‌شود. سکان هدایت سازمان طبق مدل دلتا، در دستان بازاریابی و مشتری است. طراحی و تولید محصولات جدید، مطابق با نیاز بخش‌های مختلف بازار صورت می‌گیرد و هدف استراتژی، پایبندسازی مشتری به سازمان است. در حقیقت، مشتری به محور و نقطه تمرکز مدیریت، تبدیل می‌شود.

مدل دلتا (DELTA)

همان‌طور که در شکل بالا نشان داده شده است، با هماهنگی سه المان (ارائه بهترین محصول و خدمات یعنی همان محصول و خدماتی که مشتری به دنبال آن است با مدنظر قرار دادن راهکارهای بازاریابی برای پایندسازی مشتری) وفادارسازی مشتری، نوآوری و کارایی قابل حصول است.

امروزه در رقابت استراتژیک سازمان‌ها، موضوع رقابت، بر مشتری بیش از محصول، متمرکز است. کسب‌وکارها علاوه بر تاکید بر خلاقیت و صرفه‌جویی در هزینه‌ها و زمان، از طریق یکپارچگی عمودی و برون‌سپاری، سعی دارند از بازاریابی عصبی، برای نفوذ به ذهن مخاطب بهره بگیرند. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه کلیه خدمات تبلیغاتی، کسب‌وکار شما را در تدوین و پیاده‌سازی استراتژی‌های رقابتی مشتری محور و تبلیغات پربازده یاری می‌کند.