بازاریابی عصبی، راهکاری برای نفوذ به ذهن مخاطبان

فرآیند انتخاب چگونه است؟ چه عاملی باعث می‌شود تا مجموعه‌ی افکار و احساسات یک فرد به سمت خرید پیش رود؟

اغلب افراد فکر می‌کنند که قادر به انتخاب درست و منطقی در فرآیند خرید هستند و توانایی ارزیابی نسبت سود به زیان را دارند. تحقیقات بازار و بررسی‌های انجام شده در آژانس‌های تبلیغاتی نشان داده‌ است که اوضاع آن قدرها هم تحت کنترل ما نیست و مشکلی که در امر خرید، تجارت و تبلیغات وجود دارد، فاصله‌ی زیاد میان آنچه مصرف‌کنندگان بیان می‌کنند با خواسته‌ی واقعی‌شان است. به بیانی دیگر افراد آن‌طور که بیان می‌کنند فکر نمی‌کنند و آنگونه که فکر می‌کنند احساس نمی‌کنند و این همان عاملی است که نیاز به تکنیک‌های جدید تبلیغات و بازاریابی را در شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی به وجود آورده است. از سویی مطالعات حاکی از آن است که روش‌های سنتی بازاریابی عملاً دیگر کارآیی ندارند چراکه مغز مشتری را درگیر نکرده و به سادگی به فراموشی سپرده می‌شوند. در حال حاضر یافتن موثرترین راه منجر به خرید در آژانس‌های تبلیغاتی از مشقت‌بارترین کارها است. کشف آنچه در مغز مصرف‌کننده می‌گذرد شامل نوع برندها و محصولاتی که غالباً مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند و اینکه چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی گذشته و به فراموشی سپرده می‌شوند یا کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه‌ را می‌یابند، کلید ماندگاری هر برند در اذهان عمومی و ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.

از آنجاکه بیش از 90% تصمیمات ما در بخش ناخودآگاه مغز اتفاق می‌افتد و مغز نسبت به گفتار، پارازیت‌های اضافی کمتری تولید می‌کند، بررسی پاسخ مغز به محصولات و خدمات مختلف می‌تواند مسیر روشن‌تری را در امر تبلیغات بگشاید و تکنیک‌های تازه‌ای را پیش روی آژانس‌های تبلیغاتی قرار دهد.

حدود یک دهه است که متخصصین اقتصاد و بازاریابی با تکیه بر عصب‌شناسی، در پی یافتن مکانیسم‌ بیولوژیکی منجر به تصمیم‌گیری‌ اقتصادی در مغز افراد هستند. در این راه،fMRI که نوع به‌خوصی از MRI است، به آن‌ها بسیار کمک کرده است؛ fMRI می‌تواند با نشان دادن شدت جریان خون در مناطق مختلف مغز، فعالیت آن‌ قسمت را به دانشمندان نشان دهد.  به این معنی که افزایش خون‌رسانی به نقطه‌ی خاصی از مغز بیانگر افزایش فعالیت آن ناحیه است.  به کاربرد ابزار، دست‌آوردها و بررسی واکنش‌های زیستی در مواجه با محرک‌های بازاریابی، نورورمارکتینگ (بازاریابی عصبی) می‌گویند. به بیانی دیگر نورومارکتینگ نوعی بازاریابی است که بر اساس پاسخ‌های مغزی استراتژی‌های خود را مشخص می‌کند. در این نوع بازاریابی نیازی نیست تا با سوال از فرد به تصمیم‌های او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.

 سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدل‌های زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب بین افراد حرفه ای در امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد، سپس در سال 2002 تعداد بسیار کمی از شرکت‌های آمریکایی مثل برایت هوس   (Brighthouse)و سیلزبرین  (Salsebrain)شروع به استفاده از نورومارکتینگ کردند. با گذشت زمان توجه به این علم به عنوان حوزه‌ای میان رشته‌ای گسترش یافته است. برای مثال متخصصان شرکت پپسی، از نورومارکتینگ برای آزمون تبلیغات تجاری، محصولات و بسته‌بندی آن‌ها استفاده فراوانی می‌کنند. آنها درتحقیقات خود دریافتند که بسته‌های چیپس به رنگ بژ مات تصویر سیب‌زمینی و دیگر مواد اولیه‌ی سالم را تداعی می‌کند. از طرفی این رنگ بسته‌بندی مانع فعالیت بخش کمربندی پیش پیشانی کورتکس مغز می‌شود که مرتبط با احساس گناه است. لذا افراد با دیدین این نوع بسته‌بندی از خوردن غذای ناسالم احساس گناه نمی‌کنند و بیشتر خرید می‌کنند. متخصصان بازاریابی شرکت ردبول نیز پیش از برگزاری کمپینی ورزشی برای ارزیابی بهترین شرایط محیطی به منظور جلب حداکثر مخاطب، تصاویری از محل برگزاری تهیه و به 50 نفر داوطلب نشان دادند، سپس با ارزیابی امواج مغزی حین تماشای تصاویر بهترین محل برای تبلیغات اثربخش را انتخاب کردند.

به‌طور کلی آژانس‌های تبلیغاتی و کارفرمایان می‌توانند با استفاده از اطلاعاتی که نورومارکتینگ در اختیارشان قرار می‌دهند حتی قبل از ارائه کالا به بازار دیدگاه مصرف‌کنندگان را درباره طراحی و عملکرد محصول بدانند، بدین ترتیب ریسک را به حداقل رسانده و احتمال موفقیت کالا را افزایش دهند. متخصصین و کارشناسان آژانس تبلیغات و بازاریابی مات نیز با سال‌ها تجربه و به پشتوانه نیروهایی جوان و خلاق می‌کوشد تا همسو با دنیا در مسیر تبلیغات و برندینگ گام بردارد و ضمن ارائه‌ی بهتربن راهکارها در رونق اقتصادی برندها موثر واقع شوند.