برندسازی احساسی چه تاثیری روی مخاطب دارد؟

توسط گروه دانش مات در بازاریابی

ممکن است بارها بعد از تماشای یک تبلیغ، بغض کرده باشیم یا به اصطلاح موی تن‌مان سیخ شده باشد و احساساتی شده باشیم. این دقیقا همان کاری است که Emotional Branding با مخاطب انجام می‌دهد.

Emotional Branding یا برندسازی احساسی، عاطفی و یا هیجانی مدلی است که برای نفوذ به قلب مشتری از آن استفاده می‌کنیم. برندسازی احساسی به جای توجه به تصمیمات عقلایی افراد، به تصمیمات احساسی او توجه می‌کند و برای ایجاد رابطه بین مشتری و برند، روی هدف‌ها، نیازها، خواسته‌ها و تمایلات که همگی تحت تاثیر ناخودآگاه انسان هستند، تمرکز می‌کند. یکی از راه‌های تبدیل مخاطب به مشتری وفادار، درگیر کردن احساسات و عواطف اولیه او و پاسخ به موقع به نیازهایی است که دارد. هر قدر احساسات مثبت مشتری نسبت به برند ما بیشتر باشد، امکان وفادار ماندن او نیز بیشتر می‌شود.

طبق تحقیقات انجام شده افراد در تصمیم‌گیری برای خرید، نسبت به اطلاعات و نیازشان، بیشتر به علاقه و احساسات‌شان اتکا می‌کنند. در گذشته نیز تمرکز بازاریابان روی تصمیم‌گیری‌های عقلایی مصرف کننده بود اما امروزه تمرکز بیشتر روی تصمیم‌گیری‌های احساسی افراد است. Emotional Branding  از احساساتی مثل عشق، حسادت و غرور برای تحریک مخاطب استفاده می‌کند چرا که افراد معمولا خود را با برندی که از آن خرید می‌کنند معرفی می‌کنند، یا از روی حسادت خرید خود را انجام می‌دهند، در صورتی که تصمیم‌های عقلایی معمولا از منفعتی که یک محصول برای ما دارد، نشات می‌گیرد.

برای برندسازی احساسی بهتر است این دو نکته را مد نظر قرار بدهیم:

  • باید بدانیم تمایل داریم چه احساساتی از مخاطب را مورد هدف قرار بدهیم. همانطور که بالاتر اشاره کردیم، مهم‌ترین مسئله در برندسازی احساسی، شناسایی نیازهای عاطفی مخاطب هدف‌مان است. احساسات افراد بسته به تجربه، جنسیت و سن افراد می‌تواند متفاوت باشد.
  • نیاز‌های عاطفی مشتری را محور ارتباطات‌مان قرار بدهیم؛ یعنی در هر برخورد باید به مشتری این حس را القا کنیم که در همه حال پاسخ‌گوی نیازهای او هستیم. این موضوع به شدت روی تجربه مشتری نسبت به خدماتی که دریافت می‌کند اثرگذار است.

شخصیت برند در Emotional Branding

‏Emotional Branding  کمک می‌کند تا به برندمان شخصیت و ارزش ببخشیم، داستان آن را برای برانگیختن مخاطب تعریف کنیم و آگاهی نسبت به برندمان را افزایش دهیم.

برندها شخصیت خودشان را دارند و روی عواطف افراد به صورت متفاوت اثر می‌گذارند. در نتیجه بازاریاب‌ها می‌توانند با استفاده از المان‌های برندشان، روی مواردی مثل تبلیغات، بسته بندی و فروش تمرکز کنند و برای اثرگذاری بیشتر و تحریک احساسات، پرسونای مخاطب را شناسایی کنند و مطابق با آن به نیازها و علایق او پاسخ بدهند. باید بدانیم مخاطبان ما چه تعدادی هستند، به کدام برند تمایل بیشتری نشان می‌دهند، چه حسی به برند ما دارند، نیازشان در یک مقطع زمانی خاص چیست و … . درست مثل کاری که کمپانی اپل با مشتریان خود انجام داده است. این کمپانی نیاز مشتریان خود به تنوع و همگامی با تکنولوژی‌های جدید را درک کرده و این حس را القا کرده است که آنها بخشی از کمپانی بزرگ اپل هستند.

همین‌طور با تعریف شخصیت برند می‌توانیم خودمان را از دیگر رقبا متمایز کنیم و در چشم مخاطب نیز در مقایسه با دیگر برندها متفاوت به نظر برسیم؛ هرچند که موفقیت و تمایز یک برند تنها تحت تاثیر شناخت سریع لوگو توسط مخاطب نیست، بلکه تحت تاثیر ارتباطی است که میان مخاطب و برند شکل گرفته است. معمولا برندهایی که برند‌سازی احساسی قوی‌ دارند، شناخته‌ شده‌تر هستند و نیاز کم‌تری به معرفی دارند. البته باید در نظر داشته باشیم که این موضوع پروسه‌ای زمان‌بر است و برای نفوذ در احساسات مشتری نیاز به تکرار دارد.

نقش جزئیات در برندسازی احساسی

برای اجرای Emotional Branding موفق نیاز داریم روی زندگی روزمره افراد تمرکز کنیم. یک مثال بارز و موفق برندسازی احساسی، کمپانی نایکی است که در تبلیغات‌اش هیجان و احساسات مخاطب را درگیر می‌کند و از زندگی روزمره افراد عادی یک داستان هیجان‌انگیز می‌سازد.

در بازاریابی، معمولا تمرکز برندها روی حس بینایی و جلوه‌های بصری است در صورتی که برای موفقیت نیاز داریم به جزئیات توجه کنیم و متناسب با محصول و خدمتی که ارائه می‌دهیم، به همه حواس پنج‌گانه توجه کنیم. شنیدن، بوییدن، لمس کردن و مزه کردن همگی فاکتورهایی هستند که به هویت برند، استقلال می‌بخشند. بسته‌بندی احساسی و تبلیغات احساسی از مواردی هستند که در Emotional Branding  بسیار کاربرد دارند. همچنین برای عملکرد بهتر می‌توان از نورومارکتینگ که در بلاگ‌های گذشته به آن پرداختیم، استفاده کرد.

آژانس تبلیغات بازاریابی و برند مات تلاش می‌کند تا با تدوین استراتژی و برنامه‌های جامع بازاریابی ارتباطی  شما را در مسیر تحقق اهداف‌تان یاری کند.