پاسخ های کاربران به تبلیغات آنلاین: آگاهانه و احساسی

بازاریابی دیجیتال

یکی از مهم ترین مباحث در تبلیغات، بررسی رفتار مشتریان نسبت به تبلیغ است. اگر تمام مراحل لازم برای ایجاد یک تبلیغ مؤثر طی شده باشد ولی مشتریان عکس العمل خوبی نسبت به آن نشان ندهند، کل زمان و هزینه صرف شده برای ساخت آن تبلیغ اتلاف شده است. بحث و بررسی رفتار مشتریان نسبت به تبلیغ سال هاست که بعنوان یک موضوع حیاتی مورد توجه پژوهشگران بازاریابی و شرکت های تبلیغاتی قرار گرفته است. تبلیغات نوین در واقع یک تعامل دوطرفه است. تبلیغی که نتواند یک ارتباط دوجانبه مؤثر با مخاطب برقرار نماید، تبلیغ کارآمدی نیست. در حققیت اولین وظیفه تبلیغات برقراری ارتباط اثربخش است. ما بعنوان شرکت تبلیغاتی باید بتوانیم این ارتباط را ایجاد کنیم یعنی پس از نمایش تبلیغ به دنبال پاسخ های مخاطبان و نحوه برقراری ارتباط آنها با تبلیغ باشیم. بطور کلی نوع عکس العمل مشتریان به تبلیغات به دوگونه احساسی و آگاهانه تقسیم بندی می شود.

پاسخ های آگاهانه در واقع همان ارزیابی منطقی هستند که مخاطب نسبت به تبلیغ نمایش داده شده نشان می دهد. هر تبلیغی می تواند از دو نوع جاذبه برای جذب مخاطبان استفاده کند. جاذبه منطقی و جاذبه احساسی. جاذبه منطقی در واقع در تلاشی است تا با بهره گیری از مزیت های کالا، برند، خدمات پیش و پس از فروش مشتری را قانع نماید که به تبلیغ توجه کند و در فرآیند خرید قرار گیرد. این قسمت از رابطه بین تبلیغ کننده و مخاطب، بخشی است که همواره تا سالیان اخیر بعنوان مهم ترین حوزه برای مطالعه و پژوهش در رابطه با اثربخشی تبلیغات مورد توجه قرار می گرفته است. بسیاری از بازاریابان گمان می کردند که واکنش یک مشتری نسبت به تبلیغات همان رفتار آگاهانه ای است که پس از مشاهده تبلیغ انجام می دهد. تبلیغ را می بیند، به مزایای کالا پی می برد، با آگاهی تصمیم به خرید می گیرد و در نهایت اقدام به خرید می نماید. مطمئناً پاسخ های آگاهانه نقش مهمی دراثربخشی تبلیغ دارند ولی مطالعات سالیان اخیر نشان داده است که بخش دیگری نیز در این حوزه بسیار مؤثر است یعنی همان پاسخ های احساسی.

بسیار شگفت انگیز است که توانایی سیستم شناختی انسان برای کسب اطلاعات ناخود آگاه یکی از فرضیات مهم روانشناسی معاصر می باشد. پردازش ناآگاهانه باید سریع، غیر داوطلبانه، خودکار، فراتر از محدودیت ها باشد و همواره در پاسخ به یک ورودی آگاهانه انجام پذیرد. تحقیقات در مورد پردازش ناآگاهانه نشان می دهد که محرک های صوتی و تصویری می توانند در این فرآیند نقش مهمی داشته باشند. در بسیاری از تبلیغات آنلاین نیز از این محرک های صوتی و تصویری استفاده می شود. پردازش ناآگاهانه منجر به ایجاد تأثیراتی در ذهن انسان می شود که نمی تواند بطور خوداگاه منبع آنها را بیابد. کاربران زمانی که در حال استفاده از وب سایت هایی هستند که در آنها تبلیغ وجود دارد در واقع در حال تجربه پردازش ناآگاهانه هستند. محققان بازاریابی و تبلیغات مدت هاست که به اهمیت حافظه انسان مخصوصاً در مورد توجه به برند، پی برده اند و تلاش های زیادی برای بررسی حافظه انجام داده اند.

حافظه آشکار به معنای بازجمع آوری آگاهانه کدهای حوادثی که قبلاً اتفاق افتاده و تلاش ارادی برای دست یابی به اطلاعات عرضه شده می باشد. در حالیکه حافظه ضمنی به معنای بازیابی غیر ارادی و ناآگاهانه اطلاعات گذشته می باشد. در مطالعات تبلیغاتی گذشته، به خاطر آوردن و شناخت نمونه هایی از حافظه صریح هستند به این خاطر که پاسخ دهندگان ترغیب می شوند که به گذشته فکر کنند و اطلاعات مورد درخواست را بازیابی نمایند. از طرف دیگر برخی محققان آزمون هایی در مورد حافظه ضمنی انجام دادند. یک نمونه از این آزمون ها، پر کردن حروف خالی کلمات بود. در ابتدا تعدادی لغت را بصورت کامل به آزمون دهنده نمایش می دهند، سپس با برداشتن برخی از حروف از پاسخگو می خواهند که جاهای خالی را پر نماید. یکی از ویژگی های کلیدی حافظه ضمنی این است که با تغییر سطح یا نوع پردازش میزان عملکرد آن تغییر نمی یابد. مطالعات گذشته نشان داده اند که حافظه ضمنی تحت تأثیر متغیرهای آزمایشگاهی قرار نمی گیرد و نتایج آزمون حافظه ضمنی مستقل از نتایج آزمون حافظه صریح است. به همین علت اهمیت حافظه ضمنی در بررسی فرآیند پردازش ناآگاهانه مورد تأکید قرار می گیرد.

شواهد بسیاری وجود دارد که پردازش ناآگاهانه در اثر پاسخ های احساسی ایجاد می شود. مطالعاتی که در زمینه دفعات در معرض تبلیغ قرار گرفتن صورت گرفته است، بیان می کند که تکرار نقشی کلیدی در برانگیختن احساس نسبت به یک محرک دارد. اگر تبلیغات در وب بتواند نام برند را به حرکت بیاندازد و پس از پردازش ناآگاهانه نام برند در میان موارد مورد توجه کاربر قرار گیرد، می توان انتظار داشت که کاربر به تبلیغات مشابه پاسخ مثبت دهد و در بازدیدهای بعدی نیز به سایت مراجعه نماید. زمانی که یک برند در ذهن کاربر حضور پر رنگ تری داشته باشد، وقتی در معرض تبلیغ قرار می گیرد و یا هنگام تصمیم گیری برای خرید، آن برند در ذهن کاربر تقویت می شود و بصورت آگاهانه وی را به سمت خودش متمایل می نماید. در این فرآیند حافظه صریح فعال است، اما زمانی که هیچ برندی بصورت خوداگاهانه در ذهن فعالتر نباشد، در مواجهه با تبلیغات حافظه ضمنی فعال می شود و موارد مربوط به برندهای مختلف را بطور ناخودآگاه ارزیابی می نماید و یک برند را از میان برندهای دیگر متمایز می کند. در واقع می توان بیان کرد که پاسخ های آگاهانه و احساسی نقش مکمل یکدیگر برای جلب نظر مشتریان ایفا می کنند. این مسأله بیان می دارد که بازاریابان باید در تبلیغاتشان علاوه بر توجه به موضوعات ساختاری و محتوایی تبلیغ، تلاش کنند که مخاطب از دیدن آن تبلیغ احساس خوبی داشته باشد. استفاده همزمان از حافظه ضمنی و صریح در فرآیند تصمیم گیری مشتری می تواند بهترین نتیجه یک تبلیغ مؤثر باشد.

گروه علمی کانون تبلیغاتی مات” نویسنده: دکتر امیر موسوی”