چرا محصولات جدید شکست می‌خورند؟

توسط گروه دانش مات در بازاریابی

پیچیدگی محیط کسب‌وکار کنونی و پیشرفت روزافزون تکنولوژی در کنار تغییرات سریع نیازها و خواسته‌های مشتریان، چرخه عمر محصولات را کوتاه کرده است. شدت و نحوه رقابت میان رقبا، میزان جذابیت یک صنعت را در فضای رقابتی امروز تعیین می‌کند. بنگاه‌های تجاری برای پاسخ به نیازها و خواسته‌های مشتریان، به طور مستمر می‌بایست در استراتژی‌های رقابتی خود تجدیدنظر نمایند. شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی و پیشی‌گرفتن از رقبا، می‌بایست توسعه محصول جدید را همواره مدنظر قرار دهند. هر محصول تجاری پس از معرفی، مراحل رشد و بلوغ را طی می‌کند تا به تدریج با ظهور تکنولوژی جدید، تقلید رقبا و تغییرات در نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان، از بازار خارج شود. با این حال تمام محصولات جدید، منحنی چرخه عمر را طی نمی‌کنند. با وجود اهمیت بسیار بالای معرفی محصول جدید، نرخ شکست پروژه‌های توسعه محصول جدید هم‌چنان بالا است. در این بلاگ قصد داریم به مهم‌ترین دلایل شکست محصول جدید اشاره نماییم.

دلایل شکست محصول جدید

تحقیقات نشان می‌دهد بیش از 80% از پروژه‌های توسعه محصول جدید با شکست مواجه می‌شوند. در ادامه مهم‌ترین علل عدم موفقیت محصول و خدمات جدید را بررسی می‌کنیم.

عدم تطبیق محصول با بازار هدف

در بلاگ‌های پیشین پیرامون اهمیت تحقیقات بازار و شناسایی پرسونای مخاطب صحبت کردیم. عدم توجه به نیازها، خواسته‌ها و علایق مخاطبین جامعه هدف، تقریبا ویژگی مشترک تمامی محصولات شکست خورده است. توجه به ویژگی‌های مصرف‌کنندگان، ترجیحات و علایق آن‌ها، میزان کارایی، نوآوری و کاربرپسند بودن محصول می‌بایست در حین طراحی و گام‌های اولیه فرایند توسعه محصول، مدنظر قرار بگیرد. استفاده موثر از تکنیک‌های تحقیقات بازار، انجام درست مراحل سه‌گانه مدل STP، رصد مستمر بازار، رقبا و تغییرات محیط رقابتی، احتمال عدم پذیرش محصول جدید توسط بازار هدف را به صورت موثری کاهش می‌دهد.

عدم تطبیق محصول با ویژگی‌های معرفی شده

با وجود نقش غیرقابل انکار تبلیغات در افزایش آگاهی از برند، معرفی محصول جدید به مخاطبان هدف و افزایش فروش، چنانچه محصول جدید شما، ویژگی‌ها و خصوصیاتی که ادعا می‌کنید را نداشته باشد، شکست آن قطعی است. گسترش فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی نقش بازاریابی دهان به دهان را در موفقیت برند، بیش از پیش نموده است. کیفیت بد محصول، وجود نقص فنی و ساختاری در قطعات، عدم تازگی محصولات غذایی در کنار خدمات پس از فروش ضعیف، به سرعت توسط افراد به اشتراک گذاشته می‌شود. به همین دلیل، قبل از ارائه محصول به بازار، از کیفیت محصول و عدم نقص در آن اطمینان حاصل کنید.

قیمت‌گذاری اشتباه

قیمت‌گذاری محصولات و خدمات جدید یکی از چالش‌های اصلی کسب‌وکارها محسوب می‌شود. بسیاری از محصولات جدید معرفی شده به بازار به علت قیمت بالا و عدم توانایی در قانع کردن مخاطب هدف برای پرداخت این هزینه (عدم تمایز با محصولات موجود در بازار یا دلایل دیگر) با شکست مواجه می‌شوند. اتخاذ استراتژی‌های قیمت‌گذاری با توجه به نظریه بازی و نحوه فعالیت رقبا، ریسک عدم موفقیت محصولات جدید را کاهش می‌دهد.

زمان‌بندی غلط برای معرفی محصول

بخش قابل توجهی از موفقیت محصول جدید به زمان معرفی آن بستگی دارد. چنانچه محصول در زمان مناسب و درستی به بازار معرفی نشود یا بودجه مناسبی برای ارائه و launch آن تخصیص نیابد، نرخ شکست آن افزایش می‌یابد. تاخیر در ارائه معرفی جدید یا ارائه زود هنگام آن به بازار علیرغم رفع نشدن ایرادات و اشکالات فنی و نبود زیرساخت مناسب، منجر به شکست محصول و تحمیل هزینه به بنگاه می‌شود. ناشران کتاب، اغلب شروع سال تحصیلی را برای معرفی و انتشار کتاب‌های جدید، انتخاب می‌کنند.

سیستم توزیع نامناسب

محصول جدید، علیرغم داشتن ویژگی‌های منحصر به فرد و جذاب، چنانچه در زمان درست در محل درست در اختیار مخاطب قرار نگیرد، محکوم به شکست است. پیش از ارائه محصول به بازار، از پیوستگی، سرعت و نظم سیستم لجستیک و توزیع خود اطمینان حاصل نمایید.

کپی بودن محصول و عدم تمایز نسبت به رقبا

نقش نوآوری و خلاقیت در موفقیت محصول جدید، غیرقابل انکار است. چنانچه محصول جدید ارائه شده به بازار، ویژگی‌های متمایز و قابل توجهی نسبت به محصولات موجود نداشته باشد، مورد اقبال قرار نخواهد گرفت. کسب‌وکارها با خلق فضای بی رقیب و نفوذ در ذهن مخاطب، بدون نیاز به تقلید، می‌توانند به نرخ بالایی از فروش محصولات جدید دست یابند.

با توجه به چرخه عمر محصول، معرفی محصول جدید می‌بایستی پیش از افول محصول کنونی، آغاز شود. سنجش عملکرد و جایگاه سازمان نسبت به رقبا از طریق ماتریس رشد-سهم بازار (BCG) و کارت امتیازی متوازن (BCG) به بنگاه امکان می‌دهد تصمیمات پیرامون زمان‌بندی معرفی محصول جدید، قیمت‌گذاری و ویژگی‌های کلی آن را به درستی اتخاذ نمایند. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه کلیه خدمات تخصصی، کسب‌وکار شما را در معرفی، آگاهی از برند و فروش محصول جدید یاری می‌نماید.