برخورد نزدیک از نوع سوم

بازاریابی دیجیتال

یک تبلیغ موفق ویژگی های متعددی دارد که وجود برخی از این ویژگی ها تاثیر انکار ناپذیری بر افزایش اثربخشی  تبلیغ دارد. اولین مورد، تولید یک محتوای درخور و متناسب با محصول یا خدمت مورد نظر است و در مرحله ی دوم انتخاب صحیح نوع رسانه از اهمیت فراوانی برخوردار است چراکه رسانه پل ارتباطی میان پیام برند با مخاطب هدف خود می باشد؛ پس انتخاب بهترین رسانه می تواند ضامن موفقیت تبلیغ باشد و در نهایت اتصال و ارتباط میان هویت برند، پیام برند و نوع تبلیغ و رسانه بسیار حائز اهمیت بوده و همواره باید میان این موارد یکپارچگی و هم سویی وجود داشته باشد.

عموماً هر تبلیغی بر پایه ی سه هدف کلی شکل گرفته و عرضه می گردد: حالت اول  این است که برندی جدید وجود دارد که برای اولین بار وارد بازار شده و نیازمند معرفی و شناخت از جانب مخاطب می باشد، در حالت دوم یک برند شناخته شده، محصولی جدید به بازار عرضه می کند که باید اطلاع رسانی به صورت فراگیر در مورد آن محصول صورت بگیرد و برند به واسطه ی معرفی این محصول جدید جلب توجه کرده و اعتبار کسب می کند، حالت سوم شرایطی است که نحوه ی ارائه یا توزیع محصول با روش های مرسوم قبلی تفاوت دارد. علاوه بر آنچه گفته شد شرایط دیگری نیز وجود دارد که در آن حالت نه برند جدید است نه محصولی جدید ارائه می شود؛ بلکه شرکتی قدیمی و شناخته شده محصول خود را بدون هیچ تغییری عرضه می کند که در این شرایط این برند تنها نیازمند یادآوری در ذهن مخاطب به منظور افزایش تمایل به خرید می باشد. در این شرایط معمولاً کار تبلیغات سخت تر بوده و نیازمند تفکر بیشتر و اتخاذ استراتژی های اثربخشی است که کالای مورد نظر بتواند جایگاهی در میان انبوه تبلیغات کالاهای جدید و متنوع در ذهن مخاطب برای خود باز کند؛ به همین دلیل کمک گرفتن از آژانس های تبلیغاتی که تجربه ی  به ثمر رساندن چنین پروژه هایی را دارند می تواند تاثیر چشم گیری در موفقیت برند و افزایش فروش کالا به جای بگذارند.

بهترین مثال برای این حالت تبلیغ «داو» می باشد که در ابتدای سال با شعار «بهش بگو تو زیبایی» بارها و بارها به مناسبت روز مادر در کانال های تلگرام، وب سایت های مختلف و سایر رسانه های دیجیتال دیده شد. این کلیپ که توسط آژانس تبلیغاتی مات و به سفارش شرکت یونیلیور در ایران تولید شده است، هیچ تاکیدی بر محصولات داو به صورت مشخص ندارد بلکه تنها تلاش می کند تا با زبانی ساده و صمیمی نام «داو» را در اذهان عمومی زنده کرده و ماهیت این برند و پیام داو را به زیباترین شکل ممکن منتقل می کند. تاکید داو همواره بر سلامتی و زیبایی طبیعی بوده و تمامی محصولات خود را با این هدف به بازار عرضه می کند.

در همین راستا کمپین «بهش بگو تو زیبایی» با در نظر گرفتن اهداف مسئولیت اجتماعی تلاش می کند تا بگوید: تمام انسان ها زیبا هستند، تنها کافی است که بدان باور داشته باشد.

اینکه باورهای ما معمولاً با تائید دیگران شکل می گیرد یا تثبیت می شود، حقیقتی اثبات شده است. حال اگر این تائید از سوی مهم ترین افراد زندگی ما باشد به مراتب تاثیری بیشتر خواهد داشت، این ویدئو به وضوح نشان می دهد، زمانی که مادران طی گذار سال ها به پای بزرگ کردن فرزندان گذاشته اند از زیبایی آن ها نکاسته و در نظر فرزندان شان هرقدر هم که چین و چروک بر صورتشان افتاده باشد، همچنان زیباترین مادر روی زمین هستند؛ پس با گفتن «تو زیبایی» این اطمینان و باور را می توان در مادران پدید آورد.

این تبلیغ با توجه به معیارها و اهداف شرکت یونیلیور برای فضای مجازی طراحی و آماده شد و موفقیت خود را مدیون رعایت نکات متعددی است که با کمک متخصصان و مشاوران کانون تبلیغات مات به بهترین نحو ممکن و متناسب با فرهنگ و سلیقه ایرانی تولید شد؛ از جمله مهمترین این عوامل مستند بودن این تبلیغ و انتخاب مادر و دخترانی بود که به هیچ عنوان سابقه بازیگری نداشتند و از لحاظ ظاهر و پوشش بسیار مشابه افرادی بودند که ایرانیان روزانه در محیط اطراف خود می بینند، مجموعه ی این عوامل بر باورپذیری و همزاد پنداری با این تبلیغ افزود، ضمن اینکه انتخاب لوکیشن، موسیقی مناسب، نورپردازی و… نیز در این امر تاثیر به سزایی داشته و در نهایت انتخاب صحیح رسانه و نحوه ی نشر در فضای مجازی مهمترین بخش در تحقق اهداف این کمپین بود.

رسانه های سنتی مثل تلویزیون، از گذشته تا کنون تاثیری انکارناپذیر بر موفقیت تبلیغات داشته و دارند، اما این رسانه بسیار گران بوده و در کشور ما محدودیت های زیادی برای تبلیغ در آن وجود دارد، مدیریت نشر ویدئوی «داو» در رسانه های مختلف نیازمند استراتژی تبلیغاتی اصولی بوده که متخصصین آژانس تبلیغاتی مات با سال ها تجربه در این زمینه به درستی این ویدئو را در فضای مجازی منتشر کردند. تبلیغات در فضای مجازی از این مزیت برخوردار است که با کمک ابزار موجود و تکنولوژی های جدید، میزان بازدید (ریچ و فرکانس) یک تبلیغ به خوبی قابل تخمین و بررسی است و از این طریق به سادگی میزان اثربخشی و حتی بازخورد مثبت و منفی مردم نسبت به یک تبلیغ قابل محاسبه و آنالیز می باشد، به همین سبب آژانس تبلیغات مات با در نظر گرفتن تمامی این نکات و گایدلاین شرکت یونیلیور اقدام به نشر این تبلیغ به صورت کاملاً همزمان در تمامی وب سایت های پر بازدید همچون آپارات، نماشا، نی نی سایت و… نمود و سپس در برخوردی نزدیک تر با مخاطب از طریق تلفن های همراه و اپلیکیشن هایی همچون تلگرام، اینستاگرام و… به مخاطب نزدیک تر شد، در نتیجه در مدت کوتاهی به موفقیتی کم نظیر دست یافت و بازدید تخمین زده شده در فضای مجازی به بیش از 18 میلیون رسید.