رمز موفقیت کمپین ”زیبا در هر سنی“ شرکت داو

وقتی صدای تبلیغات شما به گوش رسانه‌های لندن می‌رسد…

تاثیر تبلیغات از زمان‌های بسیار دور اثبات شده‎‌‌است و تنها با گذشت زمان، شکل و شمایل یا ابزار آن تغییر کرده‌است اما ماهیت آن همچنان پابرجاست. دنیای امروز، دنیایی است پر تلاطم و پر از تغییرات ناگهانی. دنیایی که در آن هر روز با برندهای جدیدی مواجه می‌شویم که با ایده‌هایی خلاقانه و تاثیرگذار پا به عرصه می‌گذارند و به دنبال جایگاهی در ذهن مخاطبان خود هستند، پس اگر نتوان سوار بر موج این تغییرات و تحولات شد به سادگی از بازار حذف می‌شوید.

رمز موفقیت در این بازار اثربخش بودن تبلیغ است که از طریق دیده شدن و ماندگار شدن در اذهان عمومی پدید می‌آید. اولین عامل در اثربخش بودن یک تبلیغ، برخورداری از شناخت صحیح نسبت به مخاطب هدف است. ما امروز در ایران با نسلی روبه‌رو هستیم که بیشتر وقت خود را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند و بیشتر از گذشته به این رسانه‌ها تمایل دارند، بنابراین هزینه کردن برای داشتن تبلیغات در این رسانه‌ها نه تنها هدر دادن سرمایه نیست بلکه با داشتن برنامه‌ای اصولی و آشنایی به زیر و بم‌های این بازار می‌تواند راهکاری ارزان با تاثیری ارزشمند باشد.

بازار تبلیغات دیجیتال مزایای متعددی دارد که مهمترین آن‌ها عبارت است از هزینه اندک برای ورود به آن و دسترسی لحظه به لحظه به مخاطبان هدف. اما فعالیت در این بازار سختی‌های خود را هم دارد که مهمترین آن “عمر کوتاه” هر تبلیغ است. عمر تبلیغات در فضای دیجیتال در مقایسه با تبلیغ‌های تلویزیونی و محیطی است، به همین دلیل ماهیت این تبلیغ یا اصطلاحا محتوای آن باید به‌گونه‌ای باشد که تنها در چند ثانیه، تاثیری بر روی افراد بگذارد که آنان را ترغیب کند این محتوا را برای دیگران به اشتراک بگذارند.

در ابتدای امسال، بار دیگر داو کمپینی به مناسبت روز زن، به راه انداخت که به همت مدیران و متخصصان با تجربه شرکت تبلیغاتی مات توانست موفقیتی مثال زدنی در فضای دیجیتال به‌دست آورد. اما این موفقیت مدیون چیست؟

انتخاب موضوع اولین نکته‌ی حایز اهمیت در موفقیت هر نوع تبلیغی است. اینکه بدانیم در مورد چه موضوعی صحبت کنیم که دغدغه مردم باشد یا به‌گونه‌ای هر فرد آن را در زندگی خود تجربه کرده باشد می‌تواند کمک کند تا افراد خود را جزئی از تبلیغ بدانند و با آن همزادپنداری کنند. کمپین “زیبا در هر سنی” کمپینی است با موضوعی جهانی ولی با این تفاوت که این موضوع برای اینکه میان مخاطبان ایرانی خود جذابیت داشته باشد می‌بایست به‌خوبی درک و متناسب با ذائقه ایرانی، بومی‌سازی می‌شد که خوشبختانه این اتفاق در آژانس بازاریابی و تبلیغات مات محقق گردید و با اندکی تغییر در نحوه بیان پیام اصلی توانست حداکثر مقبولیت ممکن را از سوی مخاطبان دریافت کند.

بعد از انتخاب موضوع مناسب، باید داستان‌سرای خوبی باشید تا پیچیده‌ترین مفاهیم را به ساده‌ترین زبان ممکن به گونه‌ای روایت کنید که در افراد تاثیر بگذارد و میل به مشارکت را در آنان پدید آورد. اینکه صرفاً پیام یک برند را در قالب تصاویری زیبا اما پیچیده و سراسر گره ارائه دهیم و توقع داشته‌باشیم توسط مخاطب رمزگشایی شود، نشانه‌ی حرفه‌ای بودن نیست، تبحر آن‌جایی خود را نشان می‌دهد که بتوان هر پیامی را به ساده‌ترین، کوتاه‌ترین و زیباترین شکل ممکن بیان کرد، به گونه‌ای که پیام آن تنها با یک‌بار دیدن توسط هر مخاطبی درک شود. در کمپین داو نتیجه‌ی ماه‎‌ها تحقیق و بررسی ما بر روی مخاطبان در ویدئوهایی کمتر از یک دقیقه به خوبی قابل لمس و استنباط توسط تک‌تک افراد جامعه است.

عامل دیگری که موفقیت یک تبلیغ یا کمپین را تضمین می‌کند، داشتن فرکانس مورد نیاز است، با توجه به عمر کوتاه تبلیغات در این فضا، ما این فرکانس را از طریق تعدد و تنوع محتوا پدید آوردیم. به این ترتیب که با تولید چند ویدئوی اصلی که معرف ماهیت کمپین بود، کار را شروع کردیم و در ادامه از زنان اینفلوئنسر، سلبریتی‌ و فعالان اجتماعی که همراه کمپین ما شدند، خواستیم تا از دوستدارانشان با زبان و سلیقه خودشان تنها در چند ثانیه، دعوت کنند و از این طریق صدها ویدئو در مدت زمان کوتاهی وایرال شد و به سرعت تاثیر خود را گذاشت. چراکه ما به زنان نشان دادیم که بالا رفتن سن، نشانه پیری نیست بلکه نمادی از تجربه و دنیایی از خاطرات است، اینکه هر لحظه از زندگی ما در پشت هر چین و چروک مخفی شده، یادآور موفقیت‌هایی است که به سختی به آن دست یافته‌ایم و تاثیرگذاری این کمپین، مدیون بیان شدن مکرر آن از زبان زنانی از جنس واقعیت بود.

در نهایت، برای اینکه بتوان یک کمپین را موفق و اثربخش معرفی کرد، میزان مشارکت مردمی، معیاری مهم و کلیدی است. در این کمپین، اولین نشانه‌ی مشارکت مردمی، تعداد زیاد ویدئوهایی است که با هشتگ (#زیبادرهرسنی) در صفحات مجازی قرار گرفت و پس از آن می‌توان به بیش از 10هزار کامنتی اشاره کرد که در زیر عکس‌ها و ویدئوهای مرتبط با این کمپین قرار گرفت، که مخاطبان سن خود را نوشته بودند و از این طریق مشارکت خود را در این کمپین نشان داده بودند.

هدف شرکت داو از این کمپین، تبلیغ محصولات یا افزایش فروش نبوده است، بلکه هدفی فراتر از این‌ها،‌ یعنی تغییر چارچوب‌های ذهنی و از میان برداشتن خودسانسوری‌هایی است که اغلب ریشه در جنسیت و فرهنگ دارد. ما در آژانس تبلیغات مات خرسندیم که توانستیم ضمن برآورده کردن خواسته مشتری خود و جلب رضایت شرکت یونیلیور، مورد توجه رسانه‌های داخلی و خارجی قرار بگیریم و شبکه‌ای مثل «من‌و‌تو» 8 دقیقه برنامه در مورد این کمپین و تأثیر آن بر افراد می‌سازد و از آن با عنوان کمپینی اجتماعی نام می‌برد. خوشحالیم که توانسته‌ایم گامی در راستای فرهنگ‌سازی و از میان برداشتن باورهای غلط در جامعه زنان ایران برداریم.