بازاریابی علمی در ایران همیشه با چالش‌های فراوانی روبرو بوده است. شرایط پرنوسان و مبهم بازار محصولات داخلی، همواره راه سختی پیش روی شرکت‌ها برای استفاده از مبانی علمی بازاریابی گذارده است. در این میان اما هر از چندگاهی نمونه‌های موفقی نیز یافت می شوند که با رعایت کردن تمامی مراحل یک بازاریابی علمی مسیر موفقیت را طی می کنند. یکی از این نمونه های موفق که به تازگی اجرا شد و توانست مسیر درستی را از بازاریابی تا فروش پیش بگیرد، محصول سس کنجد شرکت عقاب بوده است. در ادامه آمیخته بازاریابی این محصول را با استفاده از ۴p معروف بازاریابی بررسی می کنیم. البته روش های متعدد دیگری مانند ۷P و S.A.V.E نیز مطرح گردیده اند که بعد از ۴p ارائه شدند که هر کدام نقاط قوت خاص خود را دارند اما هنوز هم می توان برای تحلیل های علمی از این روش قدیمی بهره گرفت.
Product:
شرکت عقاب با سابقه هفتاد ساله و قدرتمند خود در عرضه محصولات غذایی بر پایه کنجد توانسته است جایگاه ویژه ای برای خود در این حوزه پیدا نماید و با اختلاف زیادی رهبر بازار باشد. مطمئناً تکیه بر محصولات قدیمی و سنتی شرکت نمی تواند مسیر رشد و ترقی را استمرار بخشد. از همین رو تیم طراحی و توسعه محصولات عقاب با استفاده از توانمندی های تخصصی خود و شناخت وضعیت بازار رو به طراحی محصولات جدید در گروه های دیگر مواد غذایی نموده است. با توجه به مصرف سرانه بالای سس در کشور و تنوع نسبتاً پایین مزه های موجود، شرکت عقاب تصمیم گرفت تا با بهره گیری از کنجد بعنوان دانه ای طبیعی و سالم، سس کنجد را تولید نماید که علاوه بر سالم و کم چرب بودن، مزه متفاوت و مطبوعی نیز دارد.
Price:
در گام دوم شرکت عقاب با در نظر گرفتن مزیت های محصول و هم چنین قیمت های رقبا، قیمتی را برای محصول در نظر گرفت تا گروه مخاطبان محصول که طبقه اجتماعی c1,c2 و بالاتر از آن هستند، بتوانند محصول را تهیه نمایند. با توجه به کشش پایین تقاضا در گروه محصولات سس، شرکت عقاب به درستی از استراتژی قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج استفاده نمود تا بتواند سهم بیشتری از این بازار را به خود اختصاص دارد.
Place:
شرکت پخش عقاب بعنوان زیرمجموعه ای از هلدینگ عقاب، وظیفه پخش سراسری محصولات عقاب و سایر برندهای مطرح را بر عهده دارد. رویکرد علمی به بازار و انجام فرآیند بازاریابی محصول به جای صرفاً پخش فیزیکی کالا، از مزیت های اصلی این شرکت هستند. شرکت پخش عقاب با توان بالای تجهیزاتی و نگرش علمی به فرآیند پخش توانسته است خود را بعنوان یکی از پخش های برتر کشور مطرح نماید و همکاری با بزرگ ترین برندهای داخلی و خارجی را در کارنامه اش ثبت کند. محصول سس کنجد نیز بعنوان محصولی جدید که نیازمند توزیع مناسب در سراسر کشور بوده است، توسط همین شرکت به مشتریان در بازار هدف ارائه گردید و سطح پوشش نزدیک به ۵۰ % در خرده فروش های شهر تهران ایجاد نمود که برای ورود یک محصول جدید به سبد خرید مشتریان، درصد بسیار مناسبی است. پخش سراسری این محصول در شهرهای مختلف کشور نیز آغاز شده که با استقبال بسیار خوبی در استان هایی چون مازندران، اصفهان، فارس و کرمان روبرو شده است.
Promotion:
ورود هر محصول جدیدی به بازار نیازمند آگاهی بخشی در مخاطبان هدف است تا ضمن معرفی کالا و مزیت های آن، بتوان تمایل به خرید را در مشتریان ایجاد نمود. کانون تبلیغاتی مات بعنوان مشاور و مجری کمپین تبلیغاتی سس کنجد عقاب، با دو رویکرد کمپین خود را به اجرا گذاشت. – رویکرد اول: معرفی محصول جدید به بازار – رویکرد دوم: بیان مزیت ها و ترغیب به خرید با در نظر گرفتن رویکردهای فوق یک کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه با بهره گیری از توان واحدهای مختلف شرکت طراحی و به اجرا گذارده شد که در ادامه این فرآیند توضیح داده می شود:
واحد تحلیل و کمپین:
تحقیقات بازار و سنجش نگرش خریداران بازار هدف تا از این طریق بتوانند رفتار درست ارتباطی با مخاطبان هدف را تعیین کنند
بررسی رفتار ارتباطی برندهای رقیب تا بتوانند تمایزی در رفتار ارتباطی کمپین خود داشته باشند
پیشنهاد استراتژی ارتباطی عقاب تا مبنایی برای خلق پیام و آگهی در رسانه های مختلف شود
پیشنهاد رسانه های مورد نیاز برای کمپین که بتوانند با در نظر گرفتن بودجه بیشترین میزان اثربخشی را به همراه داشته باشند
واحد خلاقیت:
طراحی شعار و مفاهیم مورد استفاده در کمپین با در نظر گرفتن استراتژی های ارتباطی تدوین شده
طراحی سناریوی برای رسانه های مختلف با توجه به استراتژی ارتباطی و در راستای دو رویکرد گفته شده در کمپین
واحد آتلیه:
طراحی آرت ورک ها بر اساس نگرش مخاطبان و استراتژی های ارتباطی به منظور ایجاد جذابیت و انتقال پیام کمپین
بهینه سازی آرت ورک ها برای رسانه های مختلف محیطی و چاپی
طراحی ابزارهای تبلیغاتی برای استفاده در رویدادها و نقاط فروش
واحد تولید:
ساخت آگهی های رادیویی و تلویزیونی با بهره گیری از حرفه ای ترین افراد و کارآمدترین تجهیزات برای پخش از شبکه های سراسری
واحد برنامه ریزی رسانه:
تهیه برنامه پخش بهینه در رادیو و تلویزیون تا با توجه به بودجه بیشترین میزان ریچ و فرکانس در مخاطبان حاصل شود
واحد مانیتورینگ:
بررسی و کنترل پخش آگهی ها به منظور جلوگیری از اتلاف بودجه
کنترل کیفیت رسانه های دیگر (محیطی و …) برای حفظ قوت کمپین در کل زمان اجرا
واحد چاپ:
تهیه ابزارهای تبلیغاتی با کیفیت بالا که بتوانند پیام و محتوای کمپین را با بهترین کیفیت به نمایش بگذارند
بهره گیری از رویکردی کاملاً علمی و منطبق با استانداردهای حرفه ای تبلیغات در کانون مات و درک درست مشتری از این فرآیند ، باعث گردید که با اجرای مؤثر و دقیق این کمپین در مدت زمان کمتر از دو ماه رشد بیش از ۷۰۰ % در فروش محصول محقق گردد. این موفقیت را می توان نمونه ای مثال زدنی از اجرای دقیق و حرفه ای یک کمپین بازاریابی بر اساس اصول و قواعد علمی به شمار آورد. با توجه به اینکه وضعیت رقابتی در بازار داخل کشور همچنان تابع برخی قواعد سنتی است اما حضور شرکت های نوآور و پیشرو در فضای کسب و کار می تواند، روند حرفه ای شدن و نزدیک شدن به استانداردهای جهانی بازاریابی را تسریع بخشد. همکاری دو هلدینگ عقاب و مات نشان می دهد که می توان با طراحی یک پروژه علمی و ترکیب آن با روش های نوین بازاریابی به موفقیت در بازار دست یافت.