در دنیای امروز حجم عظیم اطلاعات، تمام جنبههای زندگی ما را تحت تاثیر قرار داده و نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های ما ایفا می‌کند. کلان داده یاBig Data ، مجموعه‌ی عظیمی از داده‌های بزرگ و پیچیده هستند که پردازش آن‌ها به کمک روش‌ها و ابزارهای رایج امکان‌پذیر نیست. از ویژگی‌های کلان داده علاوه بر حجم بالا، می‌توان به تنوع در ساختار، سرعت تولید داده‌ها و تغییرپذیری آن‌ها در طول زمان اشاره نمود.
اهمیت کلان داده‌ها در بازاریابی نیز همانند دیگر فرآیندهای کلیدی سازمان، بر بازاریابان پوشیده نیست. دسترسی به کلان داده‌ها می‌تواند نقش مهمی در شناخت پرسونای مخاطب، برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی، تصمیم‌گیری درباره‌ی آمیخته‌ی بازاریابی مانند ایجاد تغییر در محصول و انتخاب کانال‌های توزیع آن، پیاده‌سازی استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ، استراتژی‌های تولید محتوا و بسیاری از تصمیمات خرد و کلان دیگر داشته باشد. در نتیجه می‌توان گفت استفاده از کلان داده‌ها، فرآیند بازاریابی و فروش را بهبود می‌بخشد، چرا که می‌توان از استراتژی‌های بازاریابی بهینه‌تر و شخصی‌سازی شده استفاده کرد. در این صورت، نتیجه‌ی نهایی هم برای کسب و کار و هم برای مشتری سود و ارزش بیش‌تری همراه خواهد داشت. هم‌راستا بودن محصولات یا خدمات یک سازمان با نیازهای روز مشتریان و بازار و شخصی‌سازی محتوای تولید شده بر اساس پرسونای مخاطب، علاوه بر جلب توجه مخاطبان و افزایش لید یا مشتریان راغب بیش‌تر، می‌تواند نقش بسیار مهمی در رضایت و وفاداری مشتریان فعلی ایفا نماید.
تحول در بازاریابی با ظهور کلان داده‌ها
در سالهای نه چندان دور، کانال‌های ارتباطی، محدود به رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و تلفن‌های ثابت بوده و مانند امروز دنیای دیجیتال هیچ سهمی در به دست آوردن اطلاعات و تصمیم‌گیری افراد نداشته است. از این رو، کسب و کارها چاره‌ای جز انجام فعالیت‌های محدود بازاریابی نداشتند و پیامی واحد را به عموم مخاطبان انتقال می‌دادند. در نتیجه، می‌توان گفت فعالیت‌های بازاریابی برای مشتریان و کسب و کارها در آن زمان چندان اثربخش نبوده است.
امروزه با ظهور اینترنت، کسب و کارها در تمام ابعاد، خصوصاً در بازاریابی از دنیای دیجیتال برای کسب اطلاعات از محیط شامل تحولات صنعت، پرسونای مخاطبان، فعالیت‌های رقبا و … کمک می‌گیرند. استفاده از کانال‌های ارتباطی نامحدود مانند وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های مختلف، به کمک کسب و کارها آمده تا اطلاعات بسیاری را از مشتریان دریافت کنند و بتوانند در جای مناسب، با ارائه‌ی پیشنهادات مناسب به مخاطبان هدف، از آن بهره گیرند. موتورهای جست و جو همچون گوگل، نقش بسیار مهمی در رصد کردن رفتار کاربران اینترنت دارند و به یک پایگاه بسیار مهم از کلان داده‌ها تبدیل شده‌اند. گوگل می‌تواند از طریق رصد کردن رفتار آنلاین کاربران در نحوه‌ی استفاده از کلمات در جستجو، مسیر جستجو، میزان توجه به تبلیغات دیجیتال، ایمیل‌ها، کلیک‌ها، برنامه‌های نصب شده بر تلفن همراه، میزان تراکنش‌ها و خریدهای آنلاین، نوع و محتوای وبسایتهای کلیک خورده، عضویت در وب‌سایت‌ها، میزان تعامل و استفاده از شبکه‌های اجتماعی و … به پایگاهی عظیم از کلان داده‌ها دست یابد. این داده‌ها می‌تواند پس از پردازش، به اطلاعات مهمی مانند الگوهای مصرف و خرید، سبک زندگی و علاقه‌مندی افراد تبدیل شده و مبنای تصمیم‌گیری‌های کلان در بازاریابی قرار گیرند. به عبارتی دیگر، کلان داده‌ها بستری را فراهم می‌کنند تا اطلاعات حاصل از رصد کردن رفتار آنلاین کاربران توسط تحلیل‌گران داده آنالیز شود. نکته قابل توجه این است که حتی کسب و کارهای کوچک نیز می‌توانند از مزایای استفاده از کلان داده‌ها در بازاریابی بهره‌مند شوند.
مزایای استفاده از کلان داده‌ها در بازایابی
- کلان داده‌ها منابع بسیار خوبی برای ادراک دیدگاه و علایق مشتریان بالقوه و بالفعل و در نتیجه، مدیریت هدفمند روابط با مشتریان است.
- از اطلاعات حاصل از تحلیل کلان داده‌ها می‌توان در تدوین بهینه‌ی استراتژی‌های قیمت‌گذاری منعطف بهره گرفت.
- این اطلاعات کسب و کارها را قادر می‌سازند تا فرصت‌ها و تهدیدهای کنونی را بررسی کرده و روندهای آتی بازار و صنعت را پیش‌بینی کنند. در همین راستا ممکن است محصولات و خدماتی کاملاً جدید را به بازار عرضه نمایند و یا در محصولات فعلی خود اصلاحاتی انجام دهند.
- استفاده از کلان داده‌ها سبب می‌شود سازمان بتواند هدف‌گیری دقیق‌تری در تمامی فرآیندها انجام دهد. تولید محتوای هدفمند، شخصی‌سازی شده و متناسب، تبلیغات هوشمند و انتخاب کانال‌های بهینه‌ی انتشار تبلیغات، تدوین استراتژی‌های فروش و … از جمله مثال‌هایی در این زمینه هستند.
- صرفه‌جویی در زمان و هزینه برای کسب و کارها با استفاده از کلان داده‌ها محقق خواهد شد، چرا که پس از تحلیل داده‌ها، سازمان از بهینه‌ترین روش بازاریابی برای جلب نظر مخاطبان هدف استفاده خواهد کرد.
- هم‌گام بودن محصولات و خدمات یک سازمان با نیازهای مخاطبان، علاوه بر تولید لید بیش‌تر، سبب افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آنان شده و (LTV (LifeTime Value مشتریان افزایش می‌یابد. در نهایت می‌توان گفت نرخ بازگشت سرمایه (ROI) نیز افزایش خواهد یافت.
- شفافیت اطلاعات در کل فرآیندهای سازمان سبب کاهش ریسک و ارزش افزوده‌ی بیش‌تر برای مشتریان خواهد شد. برای مثال در یک کارخانه تولید مواد غذایی، داشتن اطلاعات شفاف از تامین‌کنندگان سبب انتخاب بهینه‌ترین آن‌ها و در نهایت کاهش قیمت اولیه‌ی محصولات می‌شود.
در نهایت، با توجه به سرعت پیشرفت تکنولوژی و نیاز روزافزون و بی قید و شرط سازمان‌ها به هم‌گام شدن با تغییرات روز دنیا، استفاده از کلان داده‌ها برای تمامی کسب و کارها امری ضروری تلقی می‌شود. می‌توان گفت در آینده‌ای نه چندان دور، استفاده از کلان داده‌ها و داشتن پایگاه داده‌ی قوی‌تر نه تنها یک مزیت رقابتی تلقی می‌شود، بلکه برای بقا و رشد سازمان، امری ضروری است.