در بلاگ‌های پیشین پیرامون روند تکامل و تدوین استراتژی رقابتی توسط کسب‌وکارها صحبت کردیم. مایکل پورتر شرط دستیابی کسب‌وکارها به مزیت رقابتی را در تمایز محصول نسبت به رقبا یا کیفیت بالای آن قلمداد می‌کند. به عبارت دیگر، توجه به خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات مشتریان در مدل محصول‌محور پورتر دیده نشده است. به تدریج با شدت گرفتن رقابت میان کسب‌وکارهای کنونی و اهمیت یافتن تحلیل رقبا، شناسایی پرسونای مخاطب و مشتریان بالقوه برای برندها بیش از پیش شد. برندها برای پیشی گرفتن از رقبا و کسب مزیت رقابتی، به دنبال تاثیرگذاری عمیق بر مشتریان و مخاطبان بازار هدف خود هستند. در این میان، فعالیت‌های BTL و شیوه‌های بازاریابی در نقطه فروش، به برندها امکان می‌دهند با هدف قرار دادن طیف محدودی از مخاطبان بالقوه اما تاثیرگذاری عمیق، به سودآوری و موفقیت دست یابند. در این بلاگ قصد داریم ضمن معرفی برند اکتیویشن به عنوان یکی از اصلی‌ترین فعالیت‌های BTL، به استراتژی‌های اجرایی و شاخصه‌های مهم ارزیابی موفقیت در کمپین‌های برند اکتیویشن اشاره کنیم.
برند اکتیویشن چیست؟
تاکنون اتفاق افتاده است که حین خرید محصولی از یک برند شناخته شده از خود بپرسید چگونه این برند توانسته در شما احساس اعتماد و ارزش ایجاد کند؟ هنگامی‌که یک محصول جدید برای اولین‌بار تولید می‌شود، برای بازار رقابتی ناشناخته است. زمانی که Volvo برای اولین‌بار در سال 1962 به بازار امریکا وارد شد، امریکایی‌ها شناخت کمی از این خودروساز سوئدی داشتند. استفاده از کانال‌های بازاریابی مرتبط با مشتری، اجرای کمپین‌های بازاریابی، تبلیغات هدفمند و ایونت‌های بازاریابی در کنار استراتژی‌های مبتنی بر مشارکت مشتری منجر شد تا محصولات Volvo به عنوان یک برند مورد اطمینان مورد استقبال مشتریان امریکایی قرار گیرد. فرایندی که در آن برند توسط مشتریان شناخته می‌شود و مورد استقبال و علاقه قرار می‌گیرد، برند اکتیویشن نام دارد.
برند اکتیویشن یکی از موثرترین فعالیت‌های BTL (Below The Line) محسوب می‌شود که از طریق تعاملات و تجربیات تلاش می‌کند با مشتریان بالقوه و مصرف‌کنندگان، ارتباط احساسی برقرار نماید. به عبارت دیگر، برند اکتیویشن نوعی ابزار بازاریابی است که برندها از طریق آن ارتباط خود را با مشتریان تحکیم می‌کنند. برند اکتیویشن، با ایجاد پل ارتباطی میان برند و مشتری، نقش بسیار موثری در وفادارسازی مشتریان و طراحی قیف فروش ایفا می‌کند.
استراتژی‌های کلی برای اجرای کمپین برند اکتیویشن
جایگاه‌یابی درست برند، تضمین‌کننده منافع بلندمدت می‌باشد. شناسایی و دستیابی به مشتریان بالقوه برای ایجاد ارتباط قوی احساسی در برند اکتیویشن از اهمیت بالایی برخوردار است. در ادامه به مهم‌ترین استراتژی‌های اجرایی در برند اکتیویشن اشاره می‌کنیم.
ایونت‌های بازاریابی
در ایونت‌های بازاریابی برندها از طریق برقراری ارتباط فرد به فرد با مشتریان و مخاطبان به دنبال ایجاد یک تجربه مثبت و ارائه تصویر مناسبی از برند هستند. در هم آمیختن فضای مجازی و دیجیتال با رویدادهای ملموس، امکان تست محصول و تجربه استفاده از آن به برندها امکان می‌دهد تا در چندین سطح ( عاطفی، منطقی و روان‌شناختی) به مخاطبان و مشتریان خود دست یابند.
پروموشن محصولات
پروموت محصولات با هدف آگاهی از برند (Brand Awareness)، ایجاد قیف فروش و تبدیل مشتریان بالقوه به وفادار و افزایش فروش انجام می‌شود. فعالیت‌های پروموت محصولات به مصرف‌کنندگان و مشتریان نهایی، اغلب در بردارنده برنامه‌های وفادارسازی مشتریان، ارائه پیشنهادات ویژه و سمپلینگ محصولات در نقاط فروش هستند. استفاده از تکنیک‌های خلاقانه گوریلا مارکتینگ در پروموشن محصولات و به طور کلی موفقیت کمپین برند اکتیویشن بسیار موثر است.
بازاریابی نقطه فروشگاه
این نوع فعالیت‌های بازاریابی بر انتخاب محصول مورد نظر از میان محصولات رقیب توسط مشتری تاکید دارند. این بازاریابی در کنار اشاره به مزایا و نقاط قوت محصول، تصویر برند را در ذهن مخاطب تقویت می‌کند. تبلیغات نمایشی در نقطه خرید و طراحی جذاب و قابل توجه قفسه‌های فروش محصول از جمله فعالیت‌های بازاریابی در نقطه فروش هستند.
شاخصه‌های ارزیابی موفقیت کمپین برند اکتیویشن
برخی از مهم‌ترین معیارهای ارزیابی موفقیت یک کمپین برند اکتیویشن عبارتند از:
میزان دستیابی به مشتری (Consumer Reach)
چه تعدادی از مشتریان بالقوه در طول کمپین برند اکتیویشن دخالت در معرض فعالیت‌های بازاریابی قرار گرفتند؟ این کمپین در چه مقیاسی ( جهانی، ملی، شهری یا محلی) اجرا شد؟
ارتباط با برند (Brand Relevance)
آیا استراتژی اجرایی و کمپین طراحی شده با پیام و ارزش‌های اصلی تعریف شده برند شما مرتبط بود؟
بازگشت سرمایه (Return on Investment)
آیا قادر به اندازه‌گیری مزایا و هزینه‌های کمپین برند اکتیویشن خود هستید؟ نتیجه بخش بودن یک کمپین همیشه با اصطلاحات مالی مورد قضاوت قرار نمی‌گیرد. با استفاده از جمع آوری داده‌های مربوط به مشتریان و دریافت بازخورد از طریق ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های ارتباطی می‌توانید از تاثیرات اجرای کمپین برند اکتیویشن خود اطلاع یابید.
پتانسیل بلندمدت (Long term Potential)
آیا کمپین ارائه شده توانسته است پتانسیل مشخصی را در کسب مزایای بلندمدت و قابل توجه در اختیار برند شما قرار دهد؟ به عبارت دیگر، اجرای این کمپین چه مزیت قابل توجهی را در اختیار شما قرار داده است که از طریق آن بتوانید در بلندمدت به توسعه و ارتقای برند خود ادامه دهید.
قابلیت‌های انسجام (Integration Capabilities)
آیا کمپین اجرا شده توانایی انسجام و هماهنگی با سایر کانال‌های بازاریابی را دارد؟ برای نمونه، ایونت‌های بازاریابی از طریق هشتگ مشخص می‌توانند توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی وایرال شوند و به گسترش بیشتر پیام برند کمک نمایند.
منحصر به فرد بودن (Uniqueness)
آیا برند شما دارای یک ارزش منحصر به فرد یا ارائه خدمت ویژه‌ای است که منجر به جلب توجه مشتریان شود؟ هرچه خدمت و محصول ارائه شده یا شیوه‌های اجرای کمپین برند اکتیویشن دارای خلاقیت و نوآوری بیشتری باشد، تاثیر بازاریابی دهان به دهان در انتشار پیام برند و موفقیت کمپین بیشتر است.
برند اکتیویشن با هدف قرار دادن افراد درست در زمان و مکان درست به دنبال ارتقای جایگاه برند در ذهن مخاطبان است. کسب‌وکارهای مختلف، از طریق اجرای کمپین‌های مختلف برند اکتیویشن قادر خواهند بود به ذهن و قلب مخاطبان خود نفوذ کرده و به موفقیت دست یابند. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه خدمات جامع بازاریابی و تبلیغات، کسب‌وکار شما را در تدوین و پیاده‌سازی فعالیت‌های آگاهی از برند و برند اکتیویشن یاری می‌نماید.