گروه تمرکز یا Focus Group چیست؟
بحث و تبادل نظر در گروه تمرکز یا (Focused Group Discussion (FGD، یکی از روش‌های کیفی تحقیقات پایه بوده، که از علوم اجتماعی وارد حوزه‌ی مدیریت و بازاریابی شده است. تشکیل گروه تمرکز یا Focus Group، یکی از روش‌های مورد استفاده در تحقیقات بازار است که در آن به اطلاعاتی درباره‌ی میزان آگاهی بازار هدف از برند و یا چالش‌ها و نظرات آن‌ها هنگام خرید از محصولات یا استفاده از خدمات خود دست خواهید یافت. برای تشکیل گروه تمرکز، افراد محدودی از جامعه هدف (معمولاً بین 6 تا 10 نفر)، انتخاب شده و سپس تحلیل‌ها، نظرات و احساست خود را آزادانه در گروه تمرکز بیان می‌کنند. این نظرات قابل نقد و بررسی بوده و می‌تواند رد یا قبول شود. از این طریق می‌توانید پاسخ بسیاری از سوالات خود را که نیازمند بینش عمیق‌تر و تعامل با مشتریان و مخاطبان از نزدیک هستند، بیش‌تر درک کنید. به کمک نتایج حاصل از این جلسات، می‌توانید دریابید تا چه میزان در مسیر درست حرکت کرده‌اید و در گام‌های بعدی از سردرگمی نجات یابید.
تشکیل گروه‌های تمرکز برای کسب و کارهایی که برای تولید محصول و یا ارائه خدمت جدید خود نیازمند آزمون کشش بازار هستند و یا حتی می‌خواهند تغییری در نوع بسته‌بندی محصولات قبلی خود ایجاد کنند، روشی مناسب است، چرا که پیش از تولید انبوه محصول و عرضه‌ی عمومی آن، می‌توانند دریابند تا چه حد مورد استقبال مخاطبان و مشتریان قرار خواهند گرفت.
مراحل ایجاد یک گروه تمرکز (Focus Group)
مرحله اول: برنامه‌ریزی و تعیین اهداف
همان‌گونه که اشاره شد، گروه تمرکز غالباً با هدف شناسایی و حل یک مسئله و یا تجزیه و تحلیل یک محصول/ خدمت تشکیل می‌شود تا از درک و برداشت افراد در جایگاه مشتری از ویژگی‌های کمی و کیفی محصول مطلع گردید. پیش از تشکیل گروه، باید موضوعات مشخصی که در آن‌ها نیازمند اطلاعات هستید، به طور دقیق مشخص کرده و سپس سوالاتی را که باید در جلسه مطرح کنید، بسیار شفاف طراحی نمایید. زمان بهینه‌ی جلسه را تعیین کرده و قوانین جلسه را تدوین کنید. بهتر است زمان جلسه از یک ساعت و نیم تجاوز نکند تا برای اعضای گروه خسته کننده نشود. همچنین می‌توانید برای استفاده از روش‌هایی جهت تشویق افراد به شرکت در بحث و جلوگیری از کسالت‌بار شدن محیط برنامه‌ریزی کنید.
مرحله دوم: انتخاب اعضای گروه
اعضای گروه باید از جامعه‌ی مخاطبان هدف شما انتخاب شوند. پیش از این مرحله باید پرسونای مخاطب خود را به درستی شناسایی کنید. انتخاب افراد باید به نحوی باشدکه از هر طیفی یک نماینده در گروه حاضر باشد، تا بتوانیم به طور نسبی تمام تفکرات را پوشش دهیم. فراموش نکنید که تمام اعضای گروه در برخی ویژگی‌ها نقطه‌ی اشتراک دارند که همان پرسونای مخاطب شماست.
مرحله سوم: مدیریت و برگزاری جلسه
پس از بخش معرفی خودتان و هدف کلی از برگزاری گروه تمرکز، اعضای گروه ضمن معرفی خود، مهارت‌هایشان را ذکر می‌کنند تا افراد اندکی با یکدیگر آشنا شوند. برای شروع جلسه، بهتر است با طرح سوالات ساده‌تر شروع کنید و به افراد اندکی زمان دهید تا به پاسخ‌ها فکر کنند. پس از اینکه بحث مقداری پیش رفت، سوالات اصلی‌تر و چالش‌برانگیز را بپرسید. در پایان بحث، پرسش‌های نهایی که حکم جمع‌بندی دارند را مطرح کنید. به این ترتیب بسیار راحت‌تر می‌توانید نتیجه‌ی جلسه را در ذهن خود طبقه‌بندی کنید. فراموش نکنید مدیریت زمان در هر سه بخش فوق بسیار مهم است. می‌توانید بین جلسه، زمان‌هایی را به پذیرایی و استراحت اختصاص دهید و به گونه‌ای رفتار کنید که افراد احساس راحتی کنند. در طول بحث، سعی کنید تمرکز را روی فرد خاصی قرار ندهید و تمام افراد را در بحث شرکت دهید. در میان پرسش‌ها اندکی مکث کنید و به افراد کم‌حرف‌تر فرصت اظهار نظر دهید. برای ارزیابی جلسه بهتر است مکالمات را ضبط نمایید. در صورتی که به پاسخ تمام سوالات خود دست نیافتید، می‌توانید جلسات دیگری نیز برگزار کنید. در زیر با نمونه‌هایی از سوالاتی که می‌توانید در گروه تمرکز مطرح کنید، آشنا می‌شوید:
- کدام ویژگی محصول یا خدت شما را دوست دارید؟
- کدام روندهای جدید این صنعت توجه شما را به خود جلب می‌کند؟
- نظر شما در مورد نقاط قوت و ضعف رقبا و محصولات یا خدمات مشابه ما چیست؟
- در مورد نحوه‌ی استفاده از محصول و زمان و مکان استفاده از آن توضیح دهید.
- مایلید چه ویژگی‌هایی به محصول یا خدمت ما اضافه و یا از آن کم شود؟
مرحله چهارم: تحلیل داده‌ها و نتیجه‌گیری
داده‌های به دست آمده از جلسات را به صورت منظم دسته‌بندی و ارزیابی کنید. از این طریق می‌توانید به سرعت و به آسانی از احساسات، تمایلات و دیدگاه مشتریان نسبت به محصول یا خدمت خود آگاه شده و به پاسخ مورد نظر خود دست یابید.به علاوه، قادر خواهید بود از ایده‌های عمیق و بی‌واسطه مخاطبان خود در راستای بهبود کسب و کار خود بهره گیرید.
شرکت تبلیغاتی مات، ارائه دهنده‌ی کلیه خدمات تبلیغاتی، با پیاده‌سازی نتایج حاصل از تحقیقات بازار و تشکیل گروه‌های تمرکز یا Focus Group، در پیش‌برد مقاصد و رشد کسب و کار شما تاثیر به‌سزایی خواهد گذاشت.