روشهای مختلف در ارزیابی تبلیغات

تبلیغات ابعاد مختلفی دارد که کارکرد آن را بسیار پیچیده می‌‍کند. اگرچه هدف تبلیغات در نهایت افزایش فروش است اما در نظر گرفتن صرفاً میزان فروش در یک بازه زمانی نمی تواند معیار مناسبی برای سنجش اثربخشی تبلیغات باشد، برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش را در نظر گرفت. به همین دلیل باید تبلیغات را با توجه به تاثیر آن در بازار و بر ذهن مشتری ارزیابی کرد.

بر اساس الگوی ۵M تبلیغات به طور کلی شامل ۵ مرحله یا تصمیم اساسی می باشد: ۱٫ تعیین هدف (Mission) 2. تعیین بودجه (Money) 3. تعیین پیام(Message) 4.تعیین رسانه(Media) 5. ارزیابی تبلیغ(Measurement) هر یک از این مراحل نقش کلیدی و مهمی را در موفقیت تبلیغات یک برند یا محصولی خاص بر عهده دارد که شرکت ها با صرف زمان و انرژی زیاد تک تک این مراحل را پشت سر می گذارد تا به موفقیت کامل برسند. اما مهمترین نکته در این میان سنجش میزان اثربخش بودن این تبلیغات است که در مرحله ۵ محقق می شود و به شرکت ها کمک می کند که نسبت به ادامه روندی خاص اقدام کرده و یا تغییراتی را در روند تبلیغات خود پدید آورند ضمن اینکه از این طریق می توان بهترین و به صرفه ترین بودجه بندی را برای شرکت در نظر گرفت. برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات، از روشهای مختلفی استفاده می شود.

برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات باید شدت تبلیغات، رسانه و محتوای تبلیغات را مورد ارزیابی قرار داد.

شدت تبلیغات؛ میزان تبلیغاتی که برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطب انجام می شود و بوسیله سه معیار اصلی سنجیده می شود، هزینه تبلیغ(Ad Expenditure)، سهم شرکت از هزینه تبلیغ(Share of outlays)، در معرض دید بودن(Exposure).

–هزینه تبلیغ، کلیه مبالغی است که شرکت ها برای تبلیغات خود هزینه می کنند. این معیار به سادگی با بررسی کل هزینه های شرکت و هزینه های مربوط به تبلیغات در اختیار صاحبان برند قرار دارد
–سهم شرکت از هزینه تبلیغ، مخارج تبلیغات شرکت در برابر تبلیغات کل صنعت را گویند.
–در معرض دید بودن، به کل زمانی که یک مخاطب در معرض تبلیغی قرار می گیرد، گفته می شود.

رسانه کانال ارتباطی با مخاطبان هستند که میزان اثربخشی آنها بوسیله چهار معیار اصلی سنجیده می شوند، رسایی(Reach)، رتبه بندی(Rating)، فراوانی(Frequency)، GRP(Gross Rating Point) و سهم صدا(Share of Voice)

–رسایی(Reach) : تعداد افرادی است که در یک دوره زمانی معین دست کم یکبار در معرض پیام تبلیغی، قرار گرفته اند.
–رتبه بندی (Rating) : درصد جمعیتی که تبلیغات را در یک مدت زمانی دیده اند. ( GRP مجموع درصد جمعیت هایی است که تبلیغات را در یک مدت زمان خاص دیده اند و از متداولترین معیارها برای خرید رسانه ها است)
–فراوانی(Frequency) : تعداد تکرار یک تبلیغ در یک زمان معین است. که میانگین این فراوانی نیز کاربرد زیادی برای آژانس های تبلیغاتی دارد.
–سهم صدا(Share of Voice) : منظور درصدی از همه گفتگوها و محتوایی است که در مورد شرکت یا برند مورد نظر در مقایسه با رقبا در فضای تبلیغات آنلاین و آفلاین و نسبت به صنعت مربوطه وجود دارد. به عنوان مثال چند شرکت که فروشنده کالایی مشابه از لحاظ قیمتی هستند را در نظر می گیریم، سپس جدولی با ۴ ستون تهیه می کنیم، ستون اول هزینه تبلیغات هر شرکت، ستون دوم سهم صدای هر شرکت، ستون سوم سهم بازار شرکت و ستون چهارم حاصل تقسیم ستون سوم بر دوم است؛ حال اگر امتیاز ستون چهارم بیش از ۱۰۰ باشد به معنای اثربخش بودن تبلیغات به نسبت هزینه و امتیاز زیر ۱۰۰ نشان از غیر موثر بودن تبلیغات به نسبت هزینه است.

محتوای تبلیغات، از طریق تائید کننده ها(Endorsment)، علاقمندان (Likers)، نشردهندگان (those who share) و استدلال ها و سایر نشانه های شفاهی ارزیابی می شود.

از راه های ارزیابی اثربخشی تبلیغات برگزار کردن آزمون های مختلف است.

۱٫ آزمون های یادآوری (Recall Test)

در این آزمون شرکت تعدادی از مخاطبان خود را به صورت تصادفی انتخاب می کند و ابتدا از آنها می خواهد که هر آنچه را که از تبلیغات آنها به یاد دارند بگویند در مرحله بعد به این مخاطبان کمی کمک می کنند تا مطالب را به یاد بیاورند. نتایج این آزمون پایایی خوبی دارد و مزیت این آزمون مورد اطمینان بودن اطلاعات به دست آمده است.

۲٫ آزمون های شناخت (Recognition Test)

این آزمون درصد کسانی که تبلیغ را از رسانه خاصی دیده یا شنیده و به خاطر می آورند را تعیین می کند، این آزمون پس از تجزیه و تحلیل نتایج زیر را ارائه می دهد: ۱٫درصد کسانیکه تبلیغ را دیده یا شنیده اند ۲٫درصد کسانیکه بخش های خاصی از تبلیغ را دیده یا شنیده اند. ۳٫ درصد کسانیکه بیش از نیمی از نوشته ها و مطالب تبلیغ را خوانده اند.

این آزمون معمولا به دو صورت آزمون استارچ(Starch test) بیشتر برای تبلیغات مجلات روزنامه ها و به طور کلی تبلیغات نوشتاری کاربرد دارد و آزمون بروزون (Bruzzone Test) بیشتر برای تبلیغات تلویزیونی کاربرد دارد، صورت می گیرد.

۳٫ آزمون های ارزیابی ترغیب مخاطبان تبلیغات (Persuasion Test)

در این آزمون ابتدا ترجیحات مصرف کنندگان نسبت به برندهای گوناگون کالا و خدمات ارزیابی شده و سپس او را در معرض آگهی قرار می دهند. آنگاه تصمیم مصرف کننده در مورد خرید کالای مورد نظر را جویا می شوند. این کار بدان جهت است که شرکت متوجه شود که در معرض تبلیغ قرار گرفتن مخاطب چقدر می تواند میل به خرید را در مخاطب هدف افزایش دهد. این آزمون به طرق مختلفی انجام می شود به عنوان مثال در یکی از انواع آن مخاطبان به سالن نمایش دعوت می شوند و پرسشنامه ای را قبل و بعد از اکران تبلیغی خاص پر می کنند.

۴٫ آزمون های روانشناختی (Phsycological Test)

این آزمون برخلاف سایر آزمون ها نیاز به پاسخ کلامی از طرف مصرف کننده ندارد و براساس عکس العمل های احساسی نسبت به آگهی ها است این آزمون حتی پاسخ هایی که افراد تمایل ندارند آن را به زبان بیاورند را هم مشخص می کند موارد مورد سنجش در این آزمون شامل؛ میزان ضربان قلب، گشوده شدن مردمک چشم، پاسخ های الکترونیکی پوست، پاسخ های موج نگاری مغز(EEG) و … می شود. این آزمون هم به طرق مختلفی صورت می گیرد مثل آزمون های قاب به قاب (Frame-by-Frame) صورت می گیرد.

۵٫ آزمون ها بازار شبیه سازی شده

در این آزمون بازار شبیه سازی می شود و شرکت کنندگان را در یک فروشگاه گرد هم می آورند و در معرض آگهی قرار می دهند و از آنها می خواهند که میان نام های تجاری رقیب در فروشگاه دست به انتخاب بزنند. سپس انتخاب ها را بررسی می کنند تا ببینند چه تعداد از افراد از انواع محصولات تبلیغ شده خرید می کنند و چه تعداد از محصولات شناخته شده قدیمی و چه تعداد محصولات جدید را می خرند و از این طریق می توانند میزان اثربخشی محصولات خود را مورد سنجش قرار دهند.

تمامی این آزمون ها با هدف سنجش اثربخشی تبلیغات و طراحی برنامه های آتی تبلیغات صورت می گیرد، انجام این آزمون ها ممکن است به نظر بسیار پرهزینه باشد لذا لازم به ذکر است که در بلند مدت منجر به صرفه جویی در هزینه های مرتبط با تبلیغات و افزایش اثربخشی آن می شود. همچنین برای اینکه اطلاعات به دست آمده روایی و پایایی کافی داشته باشد، باید مورد تحلیل علمی قرار بگیرد، تحلیل این اطلاعات نیاز به افرادی متخصص و با تجربه در این زمینه دارد، همچنین با توجه به اینکه تبلیغات کالا و خدمات به صورت پیوسته انجام می شود لازم است که بازبینی و ارزیابی آن نیز به صورت پیوسته و مداوم صورت بگیرد.

به همین جهت آژانس های تبلیغاتی همچون کانون تبلیغات مات که تبلیغات خود را به صورت پیوسته، توسط متخصصین این امر مورد ارزیابی قرار می دهند می توانند بهترین مشاور در حوزه تبلیغات باشند و اطلاعات مربوط به اثربخشی تبلیغات را به کمک ارتباطات قوی و متخصصین باتجربه، با صرف کمترین هزینه و زمان و با دقت بالایی استخراج کنند. آژانس های تبلیغاتی به صورت شبانه روز با مخاطبان و بازار هدف در ارتباط هستند و به خوبی بازار را رصد و روند ها را پیشبینی می کنند لذا اطلاعات استخراج شده توسط این شرکت های تبلیغاتی از اعتبار بیشتری برخوردار بوده و می تواند معیاری مناسب برای تصمیم گیری های آتی سازمان ها و صاحبان برند باشند.