تکنیک‌های موثر در تحقیقات بازار اولیه و ثانویه

در بلاگ‌های پیشین پیرامون انواع مختلف تحقیقات بازار، میزان اهمیت و نقش آن در موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی سخن گفتیم. تحقیقات بازار به صورت کلی به دو دسته تحقیقات بازار اولیه و ثانویه تقسیم می‌شود و داده‌های گردآوری شده به دو صورت کمی و کیفی قابل بررسی هستند. در این بلاگ قصد داریم تکنیک‌های موثری را که در هر یک از تحقیقات بازار اولیه و ثانویه قابل استفاده هستند، معرفی نماییم.

تحقیقات بازار اولیه

به طور کلی تحقیقات بازار اولیه، جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز پیرامون یک موضوع مشخص می‌باشد. مهم‌ترین تکنیک‌های تحقیقات بازار اولیه عبارتند از

گروه‌های تمرکز

یکی از رایج‌ترین شیوه‌های انجام تحقیقات بازار اولیه از طریق گروه‌های تمرکز است. به این صورت که با گردآوری گروهی از افراد در یک محل و پرسیدن سوالات مختلف پیرامون یک محصول یا خدمت، ترجیحات و بازخورد آن‌ها را نسبت به محصول موردنظر متوجه شد. گروه‌های تمرکز می‌توانند در هر نقطه یا محلی که بنگاه مدنظر داشته باشد، برگزار شوند. با پیشرفت سریع تکنولوژی، امروزه گروه‌های تمرکزی از طریق ویدئوکنفرانس قابل برگزاری هستند. اطلاعات به دست آمده از طریق گروه تمرکز عمدتا کیفی هستند و بینش مفیدی از پرسونای مخاطب و خواسته‌ها و ترجیحات آن‌ها برای کسب‌و‌کارها فراهم می‌نماید.

تحقیقات و پرسش‌نامه‌ها

واژه Survey اصطلاحی است که تقریبا تمامی مطالعات پرسش‌نامه‌ای، بررسی از طریق مصاحبه، تکمیل فرم و گزارشات رضایت مشتری را شامل می‌شود. تکنیک استفاده از پرسش‌نامه‌های کوتاه و ساده، یکی از متداول‌ترین شیوه‌های انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاع از میزان رضایت مشتری از خدمت یا محصول موردنظر است. امروزه اینترنت و پرسش‌نامه‌های تحت وب نیز اجرای این تکنیک را ساده‌تر کرده‌اند.

مشاهده

در تحقیقات بازار اولیه، دو نوع تکنیک رایج و اصلی برای مشاهده وجود دارد: مشاهده از طریق تعامل و ارتباط مستقیم با سوژه مورد نظر و مشاهده از طریق ارتباط غیرمستقیم. این تکنیک، داده‌های کیفی را در برمی‌گیرد؛ چراکه رفتار و واکنش افراد، مورد بررسی قرار گرفته است.

آزمون فرض و آزمایشات

این تکنیک تحقیقات بازار اولیه، شامل تست‌ها، فرضیات و متغیرهای علمی است که در شرایط و محیط کنترل شده آماری انجام می‌پذیرد. برای مثال یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی را در نظر بگیرید که سه نوع بسته‌بندی مختلف را برای یک محصول طراحی کرده و آنها را به مشتریان مختلفی فروخته است. این تکنیک، به شرکت کمک می‌کند تا با تحلیل میزان فروش محصولات، مشخص نماید که کدام نوع بسته‌بندی بیشتر توسط مشتریان ترجیح داده شده است.

مصاحبه‌های مفصل و عمیق

این تکنیک، داده‌های کیفی مفیدی در رابطه با ترجیحات و نیازهای ناشناخته مشتریان در اختیار بنگاه‌ها قرار می‌دهد. این شیوه تحقیقات بازار تنها به الگوی مشخصی از پرسش‌ها محدود نمی‌شود و برخلاف گروه تمرکز، افراد زیادی را به طور همزمان درگیر نمی‌کند؛ بلکه شامل یک پاسخ‌دهنده و یک فرد میانجی است. فرد میانجی تنها یک پرسشگر صرف نیست، بلکه از طریق یک گفتگوی هدفدار، از ترجیحات و تمایلات پاسخ‌دهنده آگاه می‌شود. این تکنیک در طراحی محصول جدید و درک تمام جنبه‌های رضایت مشتری، بسیار مفید است.

تحقیقات بازار ثانویه

تحقیقات بازار ثانویه به معنای جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز از منابع مختلف و پایگاه‌های داده متنوع است. دو منبع اصلی انجام تحقیقات بازار ثانویه عبارتند از:

منابع داخلی

منظور از منابع داخلی که شرکت برای انجام تحقیقات بازار، می‌تواند از آنها بهره بگیرد، داده‌ها، اسناد و مدارکی است که در داخل شرکت وجود دارد و از طریق مراجعه به بایگانی و دفاتر حسابداری، قابل مشاهده هستند. صورت سود و زیان، ترازنامه، گزارشات فروش، میزان موجودی انبار و کالاهای مرجوعی، اطلاعات مفیدی پیرامون عملکرد بنگاه در اختیار مدیران و طراحان استراتژی قرار می‌دهد.

منابع خارجی

تقریبا هر منبع اطلاعاتی که توسط افراد یا کسب‌و‌کارهایی خارج از بنگاه تهیه شده است، در گروه منابع خارجی قرار می‌گیرد. منابع خارجی، بسیار گسترده و متنوع هستند. اینترنت، گزارشات دولتی، پژوهش‌های دانشگاهی، داده‌های مربوط به فعالیت رقبا و پایگاه‌های داده پژوهشکده‌ها و مراکز آمار، اطلاعات انبوهی در زمینه‌های مختلف ارائه می‌دهند. نکته حائز اهمیت آن است که در میان حجم انبوهی از داده‌های غیرمفید و مختلف، سردرگم نشوید. از میان منابع داخلی و خارجی، تنها آن دسته از اطلاعات را در تحقیقات بازار خود دخالت دهید که به موضوع مورد نظر شما مرتبط بوده و در نتیجه به دست آمده، تاثیرگذار باشند.

علیرغم تمام مزایا و کاربردهای بیان شده، چنانچه تکنیک‌های تحقیقات بازار به درستی اجرا نشود، می‌تواند علاوه بر صرف زمان و هزینه، استراتژی و برنامه‎‌های بازاریابی را به دلیل اطلاعات نادرست یا به خوبی تعبیر نشده با شکست مواجه کنند. در تحقیقات بازار، تنها گردآوری داده، مهم نیست. تحلیل دقیق و تخصصی داده‌ها، فرایند تحقیقات بازار را موثر و کاربردی می‌کند. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه کلیه خدمات بازاریابی و تیم تخصصی و حرفه‌ای خود، کسب‌و‌کار شما را در طراحی و اجرای پروژه‌های بازاریابی و تبلیغاتی یاری می‌نماید.